Разработка бренда одежды
Каждая из областей рынка требует особого подхода при создании бренда. Не является исключением и создание бренда одежды. Конечно, здесь, как и в любом бизнесе, большое значение имеет качество товара, однако, именно качественный бренд позволяет получать большую прибыль.
Например, одна и та же футболка из 100% хлопка будет стоить на рынке 300 рублей, в сетевых магазинах (вроде Mango, Ostin и им подобных) ее цена уже начинается от 1000 рублей, а в магазинах элитных марок (Gucci, Prada) стоимость может составлять от пяти до пятнадцати тысяч рублей. А ведь все дело лишь в бренде.
Бренд для одежды имеет большое значение. Через наряд человек не просто выражает свой вкус, он презентует себя миру, создает образ, подчеркивает статус. Поэтому бренд одежды ни в коем случае не должен противоречить ценностным установкам вашей аудитории. Именно производители одежды должны, как никто другой, разбираться в психологии своих покупателей. Согласитесь, бренды одежды для карьериста и для подростка, принадлежащего к одной из неформальных субкультур, должны транслировать абсолютно разные ценности.
С этим столкнулись производители джинсов в Америке. Дело в том, что в подростках из-за их стремления к сепарации от родителей крайне силен дух противоречия. Подросток просто не наденет такие же джинсы, как и его отец. Со временем потребители вырастают, и то, что вызывало ажиотаж у одного поколения, абсолютно не интересует другое. Так, на смену джинсам клеш пришли узкие «дудочки». Компаниям, которые не поняли это вовремя и не успели перестроиться (например, выпустить специальную молодежную линейку), пришлось уйти с рынка. Их бренды не вызывали интереса у нового поколения покупателей. Вырастая, потребители, ко
нечно, приобретали классические модели джинсов, но у тех брендов, которые были им близки в подростковом возрасте.
При создании бренда для линейки одежды задумайтесь о ценностях, которые вы будете транслировать. Исходите из потребностей целевой аудитории. Кто эти люди, которые захотят надеть вашу одежду? На какие сегменты их можно разделить? Что «цепляет» каждую из групп? Какие ценности для них имеют особое значение? В Z&G.Branding мы разработали бренд одежды для настоящих мужчин – Chkalov. Это куртки а-ля американский летчик, брюки, кожаные аксессуары и т. д. Целевой аудиторией проекта стали мужчины, которые хотят подчеркнуть свою маскулинность. Летчик-герой, преодолевающий трудности и покоряющий стихию, является для них идеальной ролевой моделью, образцом для подражания. Отчасти это «отцовская фигура», воплощение настоящего мужчины, которым мальчик мечтал стать в детстве. Как сама одежда, так и визуальные атрибуты бренда помогают транслировать эту модель. Из-за совпадения с восприятием образа мужчины у целевой аудитории с образом, который транслирует бренд, эта марка одежды без труда обретет своих постоянных покупателей.
При создании бренда одежды важно обратить внимание на каналы распространения товара. Будет ли это интернет-магазин, продажа в других сетях или открытие магазинов под собственной маркой. Это особенно важно при разработке названия. Если вы планируете просто производство одежды и последующее ее распространение в торговых сетях, то создать охраноспособное название будет гораздо проще. Дело в том, что производство одежды регистрируется по одному классу, а розничная торговля по другому. Если вы планируете открыть монобрендовый магазин, то этап нейминга может немного затянуться.
Конечно, можно поступить хитрее. Например, вы можете открыть магазин с одним названием, а продавать в нем одежду под собственными, но разными брендами, регистрируя название для каждой линейки. Например, подобным образом поступил наш клиент Profmax. Для каждой линейки, представленной в магазинах сети, регистрируется собственное название: Nordius – очень теплые пуховики, WinterGlam – модная зимняя одежда для девушек и т. д. Этот подход позволяет защищать бренды от копирования, но при этом позиционировать каждую линейку отдельно. Несмотря на то, что каждая линейка имеет собственный образ, они все объединены под общим брендом сети.
Особого внимания к себе требуют бренды женского белья. Они должны быть чувственными, но не вульгарными. Значение имеет все: цвет, шрифт, компоновка. Эти бренды должны обращаться к идеальному образу себя, сложившемуся в сознании потребительниц. Интересно, что в истории были попытки создать бренд женского белья, в магазинах которого комфортно себя чувствовали бы покупатели мужчины, однако такая стратегия себя не оправдала. Мы разрабатывали бренды для магазинов нижнего белья Arioso и Stizar. Магазин Stizar работает в Тюмени. В качестве основного цвета мы выбрали королевский пурпур, ведь Stizar переводится как «царь», а логотип выполнен в виде стилизованной короны, чтобы каждая посетительница ощущала себя особой королевских кровей. Arioso радует своим ассортиментом жительниц Екатеринбурга. Бренд пропитан испанской страстью, но при этом не лишен стиля и изящества.
